文创需创新但可别滥用

因为疫情，今年端午节，文博单位线下活动锐减，一波借助传统节日的文创“通告”涌现：常规点儿的，卖粽子、香囊和五彩绳；创意点儿的，卖粽子形状耳环；也有硬蹭车的干脆卖粥、卖银耳；甚至还有卖体检礼盒的……文创产品争“奇”斗艳，有叫好，也有吐槽。不少市民表示，文创需要创新，但希望文创开发者能珍重文化家底儿，避免简单蹭热度，更不要“滥用”。

讲好故事，消费者就买账

讲故事卖文创，是文博单位的传统做法之一。

上海博物馆巧用馆藏李叔同篆书《知止》推出绍兴花雕酒。敦煌研究院将耳饰设计成粽子形状，在产品介绍中特意解释：“粽子”周围镶嵌碎钻，代表着中西文化的结晶，而敦煌作为丝绸之路的明珠，中西文化在此交流。

还有一些文博单位的端午节文创产品，则是用新故事包装老产品，但只要故事讲得好，消费者也买账。

故宫角楼咖啡推出文创产品，并通过官微讲正史，“乾隆十八年端午节期间，乾隆的御膳桌上一共摆放了1332个粽子”“端午宴，皇帝不仅吃粽子还会喝菖蒲酒”……故事讲到一半儿，话锋一转——“不能饮酒的妃嫔则喝茶佐餐”，随后进入“带货主题”：以雍正十二美人图为元素设计的“十二美人调味茶”，取材《千里江山图》的茶壶、茶杯等老文创亮相……

工作人员说：“现在角楼咖啡还未恢复营业，所以只能进行一些线上的文创展卖。每一款产品都是精心设计的，有些产品从设计到上市需要一年多时间。”

记者随机采访了15位市民，有14位表示接受“靠故事推荐文创产品”的做法，严女士说：“文创吸引我的点就在于背后的故事，只要故事讲得合理，又不是胡编乱造的，就可以接受。”

贴牌卖怪货，差评

有精心设计的，也有贴牌蹭热度的。

比如，有商家打着端午节、文博旗号卖起了阿胶糕花胶银耳汤、养生粥等。“这和端午节有关系吗？”“也看不出来这粥和这家博物馆里的文物有什么关系呀？”不少买家留言，“花钱就是买了个看上去有点儿文化的包装”。

甚至还有借着端午节卖体检套餐的。

最近，一款“定制万福金安体检礼盒”上线，称是颐和园和某体检机构联手推出的产品。双层礼盒里除了体检卡，还有帆布包、桌垫、书签和笔记本。礼盒介绍中，只有详细的体检项目介绍，也没提礼盒选用的古风图案与颐和园有什么关系，更没说这套产品与“端午节”有何关联。买家留言：“这包装过度了吧”。

网上一项“各种文创产品，你有啥要吐槽”的讨论，吸引了2829人参与投票，“不走心”获得474票认同。文博爱好者张先生说：“像搭车卖体检套餐就是生拉硬拽的‘贴牌子’，这种不走心，会反噬‘文化’本身的。”

文创要创新更要尊重文化

前段时间，国博北京饮食文化中心曾推出“会讲解的棒棒糖”，目前，正计划开发国博版冰棍儿，该中心负责人表示，受疫情影响，文创产品的开发速度被迫放慢，“今年端午我们不能上新了。但是也不能硬去蹭热度。文创也需要有口碑，要靠我们一点一滴积累。”

一位在文博机构从事文创产品开发的工作人员说，目前的文创开发并没有“文化把关人”，而各家单位的情况不同，所以上市的产品水平也参差不齐。文创产品应该尊重文化，应该制定一些更细化的标准，至少为文创产品划个“文化合格线”。

“现在有些文创产品更注重包装创意，忽视了产品本身和借用的‘文化’是否搭边儿。”北京第二外国语学院研究生院院长郑承军说，文化创意产品其实就是一种文化加创意的表现，有新点子固然重要，但文化也要讲自然而然、水到渠成，绝不能“生拉硬扯”，否则不仅消费者不买账，文创产品也失去了文化味儿。

(作者：刘冕)