画廊定价乱象需如何解读

许多艺术品的交易价格，都有很大的浮动性，同一位画家的作品于拍卖会、画廊、私下交易的价格都会不同，代理制画廊里尤其如此。所以在画廊的定价中，“市场公定价”大多只有参考意义，甚至只是摆设。

画廊的定价作用

众所周知，画廊的重要作用就是为市场发现好的艺术家。但是在拍卖行迅猛发展的几年中，中国的画廊业已经受到拍卖行的严重挤压。这种挤压不仅表现在业务资源的争夺上――拍卖行从艺术家那里直接获得销售资源――更体现在定价权方面。

与其他行业不同，传统艺术品市场的价格决定权是由“一级代理”机构与艺术家协商，并最终由藏家接受获得的。这个协商价格，或许是根据同类艺术家的大致市场定价，或许是根据艺术家个人意愿。

而说到具体定价考虑到的因素，画廊对于刚进入市场或是已进入市场的艺术家在订定价格上会有所不同。其中与已进入市场、已经有一定展览经历和知名度的艺术家合作，作品价格基本上是由艺术家决定，画廊更多是被动地接受。而对于刚进入市场的艺术家，画廊会根据艺术家的个人艺术涵养、作品概念及技术、创作所需时间、进入市场的时间点、知名度、收藏群体等综合因素来订定合理的市场价格。同时，画廊也会以当时艺术市场上在年龄层、资历、绘画风格相似的艺术家价格来做参照。画廊在艺术家作品的最终定价，必定也会与艺术家充分沟通及讨论，并得到其认同才开始进行推广。一般来说，在艺术家的前期推广，作品定价会稍微偏低一些，除了能测试市场的反应外，也希望能慢慢开拓更多的客户群体。之后，作品的价格会再根据艺术家创作的状态、收藏家的反应和画廊每年投入的推广成本等来进行相应调整。

艺术家作品经过画廊的推广和一级市场经纪人的推销，作品价格就会在市场上形成一种共识。很多学术上和市场上都站得住脚的艺术名家，作品价格往往是经过了多年的市场考验形成的。这个形成过程，画廊的定价作用功不可没。

画廊的“价格歧视”

画廊经营中的定价，比较直观。通常，画廊在为画家举办个展或在日常展售时，会在作品下角标明定价。但很多时候，看起来相似的作品，定价可能很有差距。经营者对此通常的解释是：某件作品是精品，所以价格贵;而另一件品相一般，所以价格平常。然而，对于许多画家而言，所有作品都像自己的孩子，亲疏优劣其实并不非常明显。所以，“精品高价”的说法不完全靠谱。

而且，画廊的定价并不代表成交价，交易中还有很大的讨价还价余地。台湾画廊协会的顾问陆洁民曾介绍过3种有意思的价格：折扣价、结缘价、割爱价。“折扣价”，是对VIP客户或者有良好关系的客户，在定价之下的打折。“结缘价”，是知名艺术家沉寂多年后复出、或者新秀刚出道时，画廊给某些客户比“折扣价”还低的价格，以示结缘。“割爱价”，是当画家作品供不应求时，画廊为执意购买者开出的价格，通常比市场公定价高出许多。

这种为不同买家开出不同价格，便是经济学中的“价格歧视”了。所谓“价格歧视”并无贬义，是指厂商出售同种商品时，向不同购买者索取不同价格的现象。“价格歧视”是垄断企业的垄断定价行为，通过差别价格可以为企业获取更多的垄断利润。为什么在代理制画廊会产生“价格歧视”呢?原因有三：

第一，市场不存在竞争，购买者的信息不畅通。代理制画廊的经营，很容易造成垄断和信息阻断。由于画廊与画家签约，全权代理画家的部分、甚至全部作品的市场运作，形成了对画家的部分或全部垄断。对于代理费用和创作细节，如果画廊和画家均不愿意公开，外界无据可考。

第二，不同购买者的需求价格弹性不同，需求价格弹性高者，其需求对价格反应敏感，反之则迟钝。艺术品购买者的购买行为并非刚性需要，到画廊购买画作或用于消费、或用于收藏、或用于投资，其需求价格弹性差别很大。

第三，画廊能够针对具有不同需求价格弹性的购买者，制定不同的价格策略。“结缘价”的受惠者，多是忠实的艺术爱好者。他们热爱艺术、但经济未必很宽裕，其需求价格弹性较高，低价格对他们很有吸引力。通过洽谈，画廊会很快了解其对艺术的热爱程度和经济状况。画廊的“折扣价”多面向VIP客户，这部分人是画廊最稳定的客源，其经济实力雄厚、收藏行为理性，对艺术和市场行情都有很深的了解。

“结缘价”和“折扣价”作出了许多让利，画廊却并不因此吃亏。“结缘价”虽然损失了一些利润，但这部分购买者因为对作品倍加珍视，会长期收藏，便于扩大画家的收藏底盘。享受“折扣价”的VIP客户，其资格由每年的购买量获得。通常，跟画廊越熟的VIP客户，得到的折扣率越高，但双方默认的潜规则是：价格“可议不可杀”。通过扩大销量和适中的价位，画廊对VIP客户仍然有利可图。

画廊在“割爱价”中获利更大。当画家已经成名、或在拍卖场上表现极佳时，蜂拥的购买者多为投资需要，其需求价格弹性极低，他们求画廊“割爱”，自然会接受不菲的价格。另一些情形更为有趣，有些购买者出于“雅贿”或其他需求，会对某位画家或某些题材情有独钟，此时画廊以割爱为名漫天要价，结果是“一个愿打一个愿挨”，皆大欢喜。

当然，保证“价格歧视”的持续，还有另一个重要条件：厂商必须阻止不同购买者之间的转卖行为。所有的代理制都希望买家长久持有作品，而不是急于拿到拍卖行，原因即在于此。

艺术家的急功近利

目前，有很多艺术家都会直接把作品送到拍卖行里，即使是刚创作的新作，也不分青红皂白地送到拍卖市场去拍。一方面是贪婪，另一方面是中国艺术市场的零售部分还没有发展成熟，导致很多中国艺术家都不是按照西方的路子走，没有遵循“传统”的“艺术家――代理商”关系发展。因此，中国的艺术家也习惯性以同一个价格卖给画廊和收藏家。这给他们带来的问题也许是立竿见影的，或者会在若干年后逐渐显露出来。

如果收藏家可以和画商一样，以同样的价格从艺术家手里拿到作品，那么，对于画廊来讲，他们就很难用正常的市场价格来卖这些艺术家的作品，或者很难提高他的价格。而在拍场上的出价人看来，如果在拍卖上买的价格和从艺术家手里拿的一样，他们一定不买账，所以，拍卖行往往要以低价才能吸引住他们。结果，艺术家的价格顶多就是持平或下降。对于曾经收藏过他们作品的收藏家来说，如果收藏一位艺术家的作品，几年下来也不升值，反而还贬值，他们也没信心继续投资他的作品。从长远来看，这位艺术家的价格永远只能停留在中间商交易价上，没有办法进入到正常的零售领域，也很难逐年上涨，这种恶性循环现象在中国的艺术市场里很普遍。

就像大多数行业那样，艺术品行业也有它的零售(终端)市场和批发商/中间交易商间的市场。在大多数国家，拍卖行只是整个行业里很小的一部分，属于批发市场(二级市场)，也是交易商间相互买卖的市场。而且，从交易量来看，在整个市场中占的比率也不大。通常来讲，画廊之间经常会在这个行内交易市场里相互进行买卖，当然也会在拍卖行里拍作品，但更多的时候，画廊会直接和艺术家合作，把最新的作品推广给零售市场的收藏家。在大多数行业，零售和批发的价格通常相差一半左右。这也是为什么拍卖行增加私人洽购业务，想挤进零售市场的原因。而且，在艺术品市场，从某种程度上讲，零售价格控制着批发价，而不像其他行业那样，由批发价决定零售价。

在艺术品行业，价格是由藏家最终愿意出的价来决定，而不是由艺术家直接决定的。其实，像达明恩•赫斯特(Damien Hirst)这样的艺术家，他的那些圆点作品可以达到如此疯狂的价格，主要是因为一些行业里的明星画廊包装和热捧他的作品，最后有买家愿意买这个账。

如何应对价格乱象

早期艺术家私自定价，致使许多作品流入市场，与画廊合作后有了一套新的定价标准，通过画廊出售的作品与之前艺术家私下卖出的作品以两套不同的价格同时在市场流通，这就导致艺术家市场价格非常混乱，令许多藏家对此无所适从。而对于画廊来说，合作艺术家早期的工作室销售行为绝对是令人非常头疼的情况，画廊等代理机构若要认真、严肃地和某位艺术家合作，往往都要查清艺术家之前所有经自己销售出的作品去向，以及藏家的资质，和当时的价格，以做好应对。更有画廊会想尽方法把之前所有流出的作品收购回来，重新为艺术家来定价打造市场。

面对市场如此的价格乱象，贾廷峰和太和艺术空间选择亲力亲为地做出应对。对于艺术家的选择，贾廷峰更看重他们的人品和阅历沉淀，而不仅仅是技术的娴熟和风格的创新。在艺术家的价格市场上做到三年的价格周期，尽可能地把握对市场的控制，坚持在画廊实现交易的硬性流通。施行同一尺寸的作品标出了很多不一样的价格，并且取得了良好的销售成果。

提到艺术品的定价现状，艺术北京的执行总监董梦阳认为：“与国外相比，严格来说，现在中国的艺术品市场还没有建立一套完善的行业标准，虚高现象比较多，艺术家作品的定价都在参照周围的艺术家，周围的艺术家还在参考周围艺术家的定价，这是一个不确定的悬空状态。只有当画廊业逐渐规范后，才可以抑制艺术品市场定价中的‘乱象’。”

结语

艺术品的定价权掌握在画廊手中，而画廊的定价乱象也导致了艺术品在市场中价格的飘忽不定。艺术品价格与价格之间的疏离，以致于其交易依旧无法摆脱严重的信息不对称，市场体系的不成熟。

参考：中国文化报，798艺术网，北京商报